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【總第88期】用故事塑造品牌

【總第88期】用故事塑造品牌

本文作者: 朱瞻宇 勵尚公關中國區(Allison+Partners)總經理

文>朱瞻宇 勵尚公關中國區(Allison+Partners)總經理

 

品牌故事并不是一個新的概念。有經驗的公關人或者公司發言人,都會在傳播過程中,或多或少地融入企業或自己的故事,但往往很隨機,或者缺乏準備。在數年前,我清晰地記著,某當紅CEO很喜歡講自己來到一家新公司,公司股票隨之上漲的故事。第一次聽,很是新鮮;但在多個場合聽到同一個故事,就顯得索然無味。這就是一個故事走天下,缺乏系統性打造故事的原因。在今天更為社會化的傳播環境中,消費者被無數信息所圍繞,故事由于其本身的易傳播性、易記憶,越來越成為一種傳播利器。如何更系統化、更精細化的打造品牌故事正是本文想探討的話題。


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故事成就品牌 

 

說起海爾,很多中年人(一不小心暴露年齡了)的第一記憶仍然是張瑞敏在80年代怒砸不合格冰箱的場景,這一故事凸顯了海爾對質量的重視,也符合當年消費者對一個家電的期待,即高質量、耐用、服務好的訴求。同樣是怒砸冰箱,羅永浩傳遞的是對極致精神的追求。這也是許多人后來成為“錘粉”的重要原因。也正是對這個極致的追求,使得錘子手機成本過高,盈利能力差,進而破產,當然這是后話。


故事的架構


和我們小時候經常閱讀的經典童話一樣,一個好的故事需要能夠抓住人,需要有人物,有場景,有懸念,有沖突,有情感,有結局。


一個平淡無奇的事情不可能成為好故事,一個老生常談的話題也不會是好故事。想一下至今讓你念念不忘的故事,古今中外都是如此。在眾多的商業故事中,我們把典型的場景總結成五種類型,分別是:戰勝惡魔、煥然新生、追求使命、實現成功、生活喜劇。


典型的“戰勝惡魔”的故事如一家小企業向一家大企業挑戰,并取而代之的故事;煥然新生的故事則是講述一個企業如何從困境中煥發生機;追求使命,更多地是指一家企業如何尋求自己使命的過程;實現成功,多是體現創始人的成功和創造財富故事;而生活喜劇,是指企業與客戶之間的情感故事。


這一話題說起來很抽象,其實在實踐中則非常形象。像馬云的故事、王健林的故事,就是典型的追求成功故事。而稻盛和夫的故事,則是典型的煥然新生。這個大家耳熟以詳的故事講述了,在日本航空公司陷入經營困境后,稻盛和夫為日本航空公司推出了一系列“重建計劃”,從而使企業第二年實現了扭虧為盈。2012年9月19日,日本航空公司(JAL)在東京證券交易所再次上市,這家日本最大的航空公司在宣告破產2年7個月以來,宣布回歸。


和作家按自己心愿創作的故事不同,企業故事的最初目的,是為了傳遞企業的品牌形象和價值觀,它需要我們在故事性和商業性間達成完美的平衡,需要在自我宣傳和消費者體驗方面實現統一。正如一個美國傳播專家所講:A corporate story is the narrative explanation of a mission or vision——its purpose is to suggest why a company MUST exist (企業故事就是對其愿景和責任的形象化解釋,即為什么這家公司必須存在)。


從哪里去尋找企業的故事


企業的故事,來自于公司的方方面面,包括創始人、研發人員、銷售、客戶甚至是生產線的工人,只要他的故事能反映公司的價值觀和品牌理念,能吸引人,它就是一個好故事。


創始人的初心,是一個企業最容易講述的故事。阿里巴巴的故事,往往和馬云本人的經歷交織融合。從十八羅漢共同創業,到讓天底下沒有難做的生意,我們對馬云精彩的創業故事津津樂道,對阿里巴巴的認同感油然而生。馬云也是一個講故事的高手,他曾表示,希望阿里巴巴能夠活102年,而不是簡單套用百年老店的說法,讓人大生好奇,很想了解這背后的原因和邏輯。一種說法是:阿里巴巴成立于1999年,過102年,也就是2101年,意味著馬云希望阿里巴巴能成為一個橫跨三世紀的企業,畢竟中國還沒有橫跨三個世紀的企業。


騰訊的創業故事非常勵志,但給我留下深刻印象的橋段有兩個。一個是當馬化騰團隊在創業初期找到IDG尋求融資時,當時IDG的對接人王樹漫不經心地問馬化騰:“你怎么看你們公司的未來?”當時馬化騰沉默了好一會兒,說:“我也不知道。”又問:“你想從IDG獲得200多萬美元的風投,占騰訊40%的股價,騰訊憑什么值550萬美元?” 馬化騰的回答很老實:“因為我們缺200萬美元。”


很多年后,王樹回憶,正是馬化騰的這個回答讓他另眼相看:“我由此判斷,這是一個很實在的領導者,值得信賴和合作。”


另一個橋段是當騰訊面臨轉型時,一些負面文章頻繁見諸報端。當時騰訊高層緊急召開會議,在長達一刻鐘的時間里,會議室鴉雀無聲。最后,馬化騰開口了,他喃喃自語:“他們怎么可以罵人呢?”一種理科男靦腆、可愛的形象躍然紙上。


我想,很多人在看到這些故事時,對騰訊扎實、努力、低調、內斂的形象印象深刻,對騰訊的產品更是喜愛有加了。


不僅僅是大人物才有故事,在一線的員工同樣是故事中非常好的角色。


2017年,美國航空把它的故事留給了公司在職時間最長的空姐——現年81歲的貝蒂·納什。通過她精彩的職業生涯,展示了美國航空關愛旅客、關愛員工的故事。這和美聯航的打人事件成了鮮明的對比,也讓人們對美國航空多了不少的好感。


而產品層面的故事,也可以精心的挖掘。我們曾經服務過一個生產掃碼槍的國際客戶,在一次銷售會議中,從其產品經理口中了解到此產品研發過程中的不易。作為一家外企,運營成本之高是超過民企的。但是,如何能夠在保證產品功能的前提下降低成本,成為一個挑戰。研發人員通過消費者調研發現,這款產品主要的應用場景是在中小型超市的結算臺,臺面高度約為一米,現場環境衛生情況尚可。作為一個有線聯接的掃碼器,最容易發生的事情是連接線的彎折與纏繞,因此,連接線要有一定的強度。但是,由于結算臺周邊人聲吵雜,需要提升掃碼成功時聲音的強度。在了解到客戶痛點之后,他們設計出一款產品,把防塵能力適當降低,同時,把跌落的安全高度設置到一米左右(而非更高)以降低成本,連接線可承受10萬次以上的彎折,與傳感品的使用年限相當。這一款完美平衡的產品既達成到了預期的低價格,又實現了預期的功能,一上市就成為熱賣產品。


這個故事被挖掘出來,一下子就成為一個客戶發言人津津樂道的故事,媒體也很感興趣。


故事的情感鏈接


只是公司內部的故事,往往容易陷入自我的標榜。講述客戶的故事,和客戶建立情感鏈接,往往能產生非常優秀的故事。


2016年SK-II發布的《她終于還是去了相親角》,就是這樣一個優秀的故事。它深刻地抓住了剩女、愛情這個熱點話題,通過三個不同女性的故事,講述了她們對愛情的渴望,同時又獨立、自信、自愛的性格,可以說是品牌故事的優秀代表,傳遞了SK-II對女性的理解和關愛。


雷克薩斯的《說不出來的故事》也是近期品牌故事中的精品之作。它通過一個典型客戶(金領、專業人士)的工作和情感故事,致敬一百萬中國客戶。故事有一種濃濃的都市感,體現了品牌時尚、前衛的風格和設計理念。這是雷克薩斯及其客戶擁有的故事,是和奔馳的商務感和寶馬的駕駛感完全不同的故事。當屏幕上顯示:“在生活就是這樣,真實而靜美,獻給一百萬個平常風景中的家庭,愿你們將平淡過得絢爛”時,我被深深地打動了。它傳遞了雷克薩斯及其客戶同樣的價值觀,表明了“我懂你”、“也懂如何為你造一輛車”的理念。


沒有比較就沒有傷害。同樣,前段時間較火的片子《小豬佩奇》,在看過之后,除了你對佩奇有著較深的印象,和同事或客戶打趣一下“配齊”,有誰會記得這是中國移動拍的片子呢?這就是典型的和品牌本身缺乏鏈接的案例。


挖掘故事的過程


作為一個故事的挖掘者,我們經常深入到客戶公司內部,客戶的客戶那里,為企業尋找專屬于他們的故事。從采訪公關團隊,到采訪高管,到與一線員工進行交流,我們的體會是要保持開放的心態,不要預設立場,用心體會客戶在服務社會中的用心和精彩,并從第三者的角度發現其蘊含的“Aha!”的時刻。


我們曾幫一家生產航空發動機的企業發掘女性工程師的故事,這一故事很好地突出了對產品細節的關注,以及對安全的執著。我們還幫助一家保險公司,挖掘其客戶在退休時刻對幾十年工作的不舍以及對退休后保障的自信。


當客戶擁有幾十個核心故事,以及不斷發現新故事的時候,相信企業的品牌傳播會更上一層樓。


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