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又一重磅發布!2019網紅電商生態發展白皮書來了

又一重磅發布!2019網紅電商生態發展白皮書來了

本文作者: TopKlout克勞銳

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由于早期流量紅利逐漸消失,品牌紛紛開始尋找網絡零售新的增長點。網紅電商成為了被關注的焦點,也逐漸開始成為經濟領域新的強勁增長點。越來越多的明星和紅人開始考慮或已經進入電商帶貨領域。預計2020年網紅電商市場規模將達3000億。

 

為了全面解讀、透析整個網紅電商行業的發展現狀、發展特色、競爭策略、未來趨勢等,克勞銳自2019年4月-2019年6月歷時兩個月時間走訪調研了國內不同規模和不同類型的電商MCN機構代表,如如涵控股、宸帆科技、緹蘇文化、納斯等頭部MCN,以及達人說、索星文化等中腰部MCN的總監、CEO、經理等。調研回收總樣本量100份。定量調查和定性訪談相結合,最終形成了長達146頁的《2019網紅電商生態發展白皮書》。今天正式發布!大家一起來看看吧~

 

網紅電商在社會經濟領域占比不斷提高

 

什么是網紅電商?顧名思義,是指具備網絡影響力的內容生產者 (網絡紅人)通過內容/電商平臺,為用戶推薦/售賣產品。網紅電商以網紅為主,可打造網紅獨有 IP品牌,用戶粘度高,而且粉絲是因為紅人本身而忠于品牌。網紅電商對產品更注重品質和體驗,傳達給用戶更加直觀的產品感受,更加適合新一代年輕人的消費習慣。

 

電商網紅從事電商帶貨之前從事的職業比較多樣,一般是做內容創作自媒體人或直播主播,也有明星,還有些以前僅僅是普通的網民……


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我國的網紅最早出現在上世紀90年代初,經歷了從寫手網紅到話題網紅,再到意見領袖、職業網紅四個發展階段。

 

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從2011年至今,是網紅和網紅電商發展的時間軸重合的時期。

 

從2011年至2015年,在微信、微博上誕生了一批意見領袖、大V,如李開復、薛蠻子。這一時期,移動互聯網全面爆發,社交媒體日益普及。網紅電商這時正處在一個蓄力的時期。其間阿里巴巴入股新浪微博,社交開始和電商牽手;馮敏與平面模特張大奕合作開了自己簽約的第一家淘寶網紅店……種種跡象都顯示,網紅電商強勢崛起的土壤正在形成。

 

從2016年至今,是網紅電商的爆發期。這時期社交平臺日益多元化。除了微信、微博,還有抖音、快手、小紅書、淘寶直播、一直播等平臺對民眾生活的滲透不斷深化。網紅日益職業化,出現了papi醬、李佳琦、薇婭等一批專業的原創內容生產者。淘寶直播第一主播薇婭Viya2019年618期間引導成交額超5億;2019年李子柒店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份。網紅電商對人們的生活以及社會經濟領域的影響越來越大。

 

實物商品網絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從2015年的8.04%猛增到2019年的20.8%。可以看出電商的高速增長。


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而具體到社交電商,其增速更是電商領域最為迅猛的。


2015年以來社交電商規模同比增速要比整個電商行業的規模同比增速高出20%至30%。預計到2020年,社交電商占電商整體比例將提升11.5%。預計2020年,網紅電商市場規模將達3000億。


網紅電商之所以成為電商領域增速較快的一類,和它擁有極高的購買轉化率密不可分。傳統電商的購買轉化率僅為0.37%,社交電商為6%至10%,而頂級網紅電商能達到20%。可見在電商領域,網紅電商有著明顯的購買轉化優勢。


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就網紅電商這個大類而言,根據不同的維度,可以有多種分類方式。

 

比如根據平臺類型可以劃分電商平臺型、社交平臺型、短視頻平臺型、內容平臺型,等等。可根據品類所屬行業類別分為母嬰類電商、美妝類電商、服裝類電商等。還可根據網紅電商的銷售規模及團隊規模綜合考量來分為頭部電商網紅、腰部電商網紅,以及尾部電商網紅。

 

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克勞銳經過對行業的長期觀察和深入的研究,依據店鋪和貨源的擁有情況對電商網紅進一步分為四類。


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既然2020年網紅電商的市場規模有可能達3000億,那么我們很有必要來盤點一下電商網紅的商業變現手段。它一共有口碑種草、合作品牌帶貨、自有店鋪、明星帶貨達人四種變現手段,每種手段的收入構成又不同。

 

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電商網紅依自己的內容所屬垂類不同,適合導購的品類也存在明顯的差異。


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電商網紅帶貨的轉化率高,得益于其強社交屬性這個核心優勢。紅人借助其網絡號召力和影響力,將在社交平臺中積累的粉絲轉化為產品消費者,將粉絲對自身的信任轉化為對產品或品牌的認同,實現消費轉化。

 

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“人、貨、場”這三個元素始終是新舊商業的核心主體,但其底層內核已隨時代變遷被刷新:“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標準工業品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景。人、貨、場的改變帶來了3個商業理念的升級:產品人格化、增值持續化、場景社群化。

 

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電商網紅以“人、貨、場”為核心主體,通過個性化推薦方式,將產品精準地推薦給相應的興趣用戶,加之其對產品質量的把控,獲得用戶的信任,提升用戶復購率。最終在平臺、用戶、網紅、MCN機構、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構、服務支持方之間形成一個交易、運作的閉環。


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下面我們將結合這個網紅電商生態閉環中的各個角色的特點、發展狀況、存在的問題等等來逐個為大家作出分析。首先是紅人。

 

電商網紅的魅力何在?

 

下面我們來為大家再分析一下電商網紅的粉絲購買轉化率。

 

一般評價電商網紅帶貨能力的直觀依據是GMV,GMV=流量X客單價X轉化率X復購率。由這個數據來判斷更為客觀,可以減少主觀因素,但數據背后隱藏的是紅人的綜合能力。

 

紅人是憑借怎樣的能力吸引用戶心甘情愿追隨自己完成購買轉化的呢?克勞銳調研顯示,電商網紅的帶貨能力可以分成三個方面,分別是專業的導購能力、專業的內容能力、個人的個性魅力。


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就導購能力而言,用戶最在意的是紅人和粉絲互動以及活躍氣氛的能力。就內容能力而言,用戶最在意的是紅人選品以及品控的專業知識水平是不是足夠高,以及對產品知識的講解是否通俗易懂。就網紅個性魅力而言,雖然顏值也是個重要因素,但是電商網紅的親和力對于用戶來說更為重要。

 

以上分析可見,優秀的電商網紅需要較高的綜合能力,在導購、內容、個性魅力三方面都很出色的紅人可以有效的吸引并刺激用戶的消費需求。特別是年輕群體,30%的Z世代群體表示在購物前會受到明星、大KOL流量及口碑的影響。

 

用戶一旦產生消費,消費體驗的好壞就成為是否會重復購買的關鍵(用戶尤其看重性價比和使用效果),這也就是我們常說的能否獲得“回頭客”。消費體驗好,用戶就會對紅人產生忠誠關系,就會愿意復購,并向親朋好友推薦,從而實現消費的循環和擴散。

 

和傳統電商相比,網紅電商的用戶是基于紅人推薦下的被動接受產品信息,購買與否的判斷僅依靠紅人,感性成分更多。網紅電商的優勢在于推廣引流快;粉絲忠誠度高,轉化率高;由于可以和粉絲高頻互動,紅人對粉絲需求了解更精準;并且可以根據粉絲需求提前預售,所以庫存量較低。

 

以上就是網紅電商擁有較高購買轉化率的深層邏輯。下面我們來舉幾個購買轉化的成功案例。

 

張大奕,從瑞麗模特到淘寶店主,再到如涵控股合伙人。2018年雙十一實現28分鐘破億的銷售額。

 

95后淘寶全球購傳奇買手盛太,2018年11月16日晚,韓國東大門直播,一口氣賣掉了3500條牛仔褲,羊絨毛衣5分鐘內被瘋搶1000件,超過20萬韓元的大衣也被搶購150件。

 

曾經的普通網民、網店掌柜、小攤販,很多開始轉型做種草,做帶貨,希望有朝一日躋身頭部網紅。而另一方面,很多演藝明星也開始選擇主動下沉,向電商網紅發展。

 

明星入場電商,從代言到帶貨,他們天然擁有個人號召力強、粉絲關注度高、影響圈層廣等優勢。


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李湘是第一位正式宣布把身份轉換成淘寶主播的明星,直播間吸引50.86萬人131.5萬次。

 

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根據克勞銳的觀察,雖然電商網紅能夠通過視頻語言向粉絲準確傳達產品信息,粉絲可以從“屏幕”中感受到真實體驗,從而達到銷售轉化,但是任何一個網紅、KOL、IP都有商業周期,面臨用戶對視頻內容不斷變化的需求,不對內容進行升級變革就很可能被淘汰。


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這就要求網紅不僅要有一定的基礎能力,同時也要與電商機構保持很好的合作,通過機構的扶持不斷的進行能力升級。這也就引出了我們下一個章節所要討論的重點——電商MCN機構!

 

電商MCN全面崛起

 

電商MCN機構特指以內容生產和運營為內核獲取流量,以電商渠道進行內容變現的一類MCN,在商業運行中包含三種要素:人、內容和商品。以電商屬性為代表的MCN機構面向內容創作者提供的日常服務不僅包括紅人的孵化管理、內容生產運營,還有商品供應鏈的管理。

 

優質的電商MCN機構需要具備的能力有數據分析能力、合理的分成機制、柔性供應鏈能力。據克勞銳觀察,供應鏈管理能力是否過硬將是未來網紅電商能否在競爭中不被淘汰的一個關鍵因素。

 

要評判一家電商MCN機構是否足夠優質,考核指標有網紅影響力、粉絲轉化率、店鋪成交額、退換貨管理、供應商管理、倉儲物流管理六項指標。

 

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除了以上幾項普遍適用的評價標準,不同的電商MCN的“基因”不同,其硬核能力的側重點有所不同。比如有些MCN公司從誕生之日起就以孵化紅人作為主攻方向,其孵化能力就較為突出;有些公司是做淘寶店鋪起家,其店鋪運營能力和供應鏈能力則可能更勝一籌。

 

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此外電商MCN機構的商業模式與定位不同,也會造成各家核心競爭力的差異。

  

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網紅電商總歸是圍繞電商的一門生意,供應鏈是電商行業無法脫離的話題,供應鏈已成為網紅電商的高級門檻。


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優質的電商MCN的巨大的市場份額以及高速的增長勢頭使其成為了資本青睞的對象。資本最樂于投資的電商MCN一般是自身的網紅具有較大的影響力,電商價值高,且公司具備很強的電商服務能力,獲客能力強,營銷費用低,公司具備電商成功經驗,有專業電商運營及策劃團隊的公司。

 

目前比較成功的電商MCN有善于幫助紅人制作貨源選擇工具的“遙望網絡”;有“小程序+淘寶”雙引擎驅動的“波羅蜜”;有贏在頭部主播和供應鏈運營的“謙尋”,等等。

 

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克勞銳觀察發現,隨著MCN大量入局網紅電商,雖然促進了行業向著日益標準化、規模化的方向發展,但同時也使產業鏈面臨越來越艱巨的考驗。比如運營人才缺乏;運營成本高;流水線紅人同質化嚴重,缺乏自身個性等等。這些都是公司持續發展可能要面對和解決的問題。

 

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品牌對電商網紅的投放策略

 

說完了紅人、電商MCN,我再來說說網紅電商業態中重要的一個元素——品牌。

 

隨著網紅經濟和體驗式經濟的興起,用戶通過紅人購買產品成為消費主流趨勢,品牌也更傾向選用有個性、有魅力,且內容有趣實用的紅人來增加品牌與消費者之間的情感關聯。

 

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品牌選擇什么類型的帶貨紅人是有技巧的,并非一味選擇頭部紅人就一定好,不同的紅人效果不同。


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頭部電商網紅的引流價值高;但中尾部網紅的內容擴散價值也不容忽視,其投放性價比高,同樣的價錢可以實現更多的紅人投放;如果強調信息傳播深度,垂直類網紅在垂直領域有深厚的營銷基礎,更有助于信息傳播深度。另外,不同MCN的核心優勢不同,不同紅人的個性氣質也不相同,這些都決定了投放不同的紅人在粉絲號召、內容消費、商業轉化等方面都會產生不同的效果。

 

很多品牌都選擇了組合投放的策略。歐萊雅的投放策略,就是采用了金字塔式的組合內容投放模式,而且他們把更多的內容鋪設在微型達人,以確保輻射范圍更凝聚,目標客群精準營銷。

 

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現在品牌已形成高效的線上和線下的消費服務閉環。線上電商是線下實體店的延伸部分,網紅電商作為連接,打破地理位置約束,吸引更多的顧客購買轉化。傳統零售品牌有成熟的線下營銷體系,能夠為顧客提供更有價值和更具關懷的體驗服務。

 

社交內容平臺、綜合電商平臺相互滲透、轉化

 

下面我們來說說平臺。首先是四類社交內容平臺都開啟了社交電商新出路。每個平臺依據自己的內容形式、平臺特點的不同,網紅電商模式也有差異。

 

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此外,淘寶、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺也加速布局內容生態體系,發布的內容主要是導購內容、產品評測內容,及軟文形式的品牌廣告等,在獲客、提升用戶粘性等方面打開了新的思路。

 

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不論是社交內容平臺還是綜合電商平臺,平臺的基因屬性不同,玩法差異也很大。

 

微信:基于熟人關系鏈的社交電商實質上就是針對微信生態流量的電商交易變現,由信任驅動決策,主銷產品包括美妝、保健品、母嬰、保險、知識產品等。同時微信小程序升級迭代助力生態體系的電商變現。有贊、WeStock等微信第三方服務機構提供了電商變現的后援。

 

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微博:站內營銷,站外電商平臺成交成為最優。創作者可以發布產品,微博內容下面帶有產品的鏈接和縮略圖展示。支持淘寶、聚美優品和京東等的鏈接。

 

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抖音:雙線引流轉化路徑,縮短用戶購物決策時間。平臺自有帶貨工具,有抖音購物車功能、電商直播抖音號推廣,還布局DOU+,商品櫥窗、電商研習社、電商小程序等一系列工具。此外抖音也接入第三方電商平臺。可跳轉淘寶/天貓頁面,跳轉京東商城,引流到微信,添加網易考拉的商品等。網紅在抖音賣貨的常見方式有為他人店鋪/品牌導流帶貨賺傭金;經營自有淘寶;站內開設抖音三種。

 

快手:是老鐵文化的偶像系售賣。快手已接入淘寶、天貓、有贊、無敵掌柜等第三方電商平臺,京東與拼多多也宣布接入快手小店。

 

小紅書:小紅書的社區內容來源主要為UGC、PGC以及明星達人為基礎的PUGC,打造了高活躍度、高用戶粘性的分享社區,通過搭建自有商城,實現分享、種草、消費的商業生態閉環。

 

淘寶:加強社區功能屬性,搭建細分群體內容平臺,內容化+社區化+場景化,打造全方位內容矩陣。

 

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京東:全面布局內容生態領域。京東達人平臺更名“京東內容開放平臺”,全面布局內容生態。京東618:打通 “騰訊-頭條-微博-百度”內容和交易鏈路。

 

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網紅電商未來十大趨勢值得關注

 

最后,根據克勞銳的觀察,以下這些趨勢正在發生,未來對行業的影響將日益凸顯。

 

一、未來科技進步將對行業產生巨大影響。云技術、5G、VR將在供應鏈管理、用戶體驗、數據傳輸等多方面影響網紅電商行業的發展。

 

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二、社交內容、流量和網紅日益傾斜到“交易場”。在對的場景,找到對的人,給對的內容,進而俘獲用戶芳心,流量變現才有價值。


三、全民帶貨時代到來,未來將是網紅KOL+明星入場+素人參與的精準營銷、高效轉化。營銷平臺多元化布局從微博、微信等社交平臺轉移到直播和短視頻平臺。更多個體網紅將變為網紅孵化機構MCN,網紅的生命周期不斷延長。從“人帶貨”到“貨帶貨”,貨品品質將成轉化關鍵要素。


四、到 2020 年,全球的網紅營銷廣告支出預計將達到100 億美元,網紅KOL營銷在市場營銷中占據一席之地而且未來會越來越有影響力。“把網紅KOL用足”多種營銷目的集合到一個網紅KOL身上。

 

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五、未來平臺競爭將持續升級。為了爭奪用戶,社交內容平臺會進一步布局電商,綜合電商平臺會不斷發力內容。


六、在消費大數據的整合驅動下,粉絲管理將實現精細化運營,網紅將更為精準的為用戶提供服務,用戶的轉化和復購將得到提升。


七、供應鏈各方能力聯動催生網紅電商。


八、電商網紅未來成為自己的品牌主。


九、未來會有越來越多的電商網紅成為自己的品牌主,服務于自有品牌廣告傳播和電商轉化。將有更多“獨家定制”“限量款”來幫助用戶彰顯自己的個性和設計感。


十、對于電商網紅,未來會更多地從聚焦“頭部”到激活“腰尾部。供應鏈的覆蓋將從美妝、生活日用品拓展到母嬰、3C,再到重型機械等全品類。未來更加細分垂直領域的達人的成長和運營將得到更多扶持。



注:圖片版權歸TopKlout克勞銳所有


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