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【總第88期】回歸本質,讓品牌故事刷屏

【總第88期】回歸本質,讓品牌故事刷屏

本文作者: 高利軍 美格國際公關CEO

文>高利軍 美格國際公關CEO


“即使你生來沒有羽翼,也不能阻止你展翅高飛。”


“美麗,從你決定做自己的那一刻開始。”


“我不喜歡我的人生,所以我改寫了它。”


這是今年上海《走進香奈兒》展給我們呈現的一個非常經典的品牌故事。整個故事從“巴黎康朋街香奈兒創始工作室”的那扇門開始,展示了代表香奈爾靈感和人生的“三個房間”,以及香奈兒5號香水、高級定制服裝和臻品珠寶三大品牌的故事世界,讓香奈兒一個世紀的、如史詩般瑰麗的歷史走進我們的心里。在場的參觀者被香奈爾的精神、理念、人生的品牌內涵和價值所折服,也徹底干煸了對香奈爾“土豪”、“奢侈品”的印象。《走進香奈爾》的品牌故事,散發著香奈爾的魅力,感動了每一個走進香奈兒的人。這也給公關人帶來了一個很好的啟迪:“成功的品牌故事一定要追求品牌的本質,散發出品牌本質的魅力去感動用戶。”


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去掉講故事的浮躁


公關行業以講品牌故事而著稱,公關人們每天都在忙著為品牌策劃故事、講故事。新媒體、新技術、新思維的出現,讓品牌故事有了無限的創意空間。


但是,越來越多樣化的市場、消費的不斷升級、營銷速度隨著數字化加速運轉,讓甲方變得越來越急功近利,公關傳播變得越來越浮躁。不論自身的品牌和市場基礎如何,都想通過“炒作”一夜變成“網紅”,形成“爆款”,從而“脫銷”。常聽到的客戶Brief說,“要上頭條”、“10萬+”、“要上熱搜”……于是開始毫無底線地蹭熱點、跨界,公關傳播變成了一個炒作的代名詞,公關人也被迫變得越來越浮躁。品牌故事開始像當下的偶像劇一樣,越來趨于形式、流于表面,缺乏思考,用“好玩”、“有意思”、“高逼格”、“大腦洞”的品牌故事來迎合客戶的需求。


無論是甲方還是乙方,在浮躁的情緒中很難沉下心來去審視和洞察,從而急功近利地跟著新媒體漫天飛,或輕浮或自娛自樂地編寫著品牌故事,忽略了品牌自身內涵和價值,迷失了行銷的本質。


走出講故事的誤區


談及行銷的本質,就是向目標用戶進行品牌價值的精準輸出,而品牌故事正是輸出品牌價值的最生動的方式。很多人單純地把講品牌故事理解成講故事,這是一個誤區。


品牌故事,不是一個單純的故事,而是人格化的品牌系統。品牌的系統包含四個層面:品牌的載體、表現、內涵和傳播。“載體”的核心是產品和服務,延展起來還包括企業和企業家。“表現”是指展現的直觀形式,包括識別、認知和行為。“內涵”則是品牌的精神,是與消費者達到共鳴的消費體驗。“傳播”是關鍵,只有傳播到達消費者,品牌才存在。


以上四個方面是基于行銷的4P或4C來洞察品牌、市場、用戶、競品等不同維度,找出品牌最獨特的價值,梳理出的品牌故事系統。有了品牌故事系統,結合不同的用戶場景來講述不同的打動用戶的品牌故事,從多維度、多層面來向用戶傳達品牌的核心價值,形成共鳴。


每一個品牌的故事無論創意如何,都是指向品牌價值,符合品牌的氣質和調性,然而很多品牌故事往往忽略了這一點。一個品牌創作了一個泰式的淚劇,想通過炒熱劇中的一盤菜來帶動配料的熱銷,結果劇是熱了,可是那道菜和配料卻沒熱。原因是看劇的人不是目標人群,劇中看到了菜,但是意識不到產品的獨特價值,引發不了消費沖動。單純的一道菜來帶熱一個配料的想法,完全忽略了品牌故事系統的建立。


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圖:品牌故事構建系統


愛普生墨倉式打印機的成功,正是因為運用了品牌故事系統,創造了一個打印機的新品類,并為整個噴墨打印機行業顛覆性的變革。墨倉式打印機系統地洞察捕捉到了打印機用戶的本質需求,提煉出產品獨特的賣點“省、小、精”,以此與用戶的生活、工作、生產等不同場景結合,創意出一系列的品牌故事,并借助社交媒體與用戶形成共鳴。


與媽媽談親子教育互動打印,省錢、好玩、多學習;與時尚人群談打印潮流,輕松省力、好創意、多功能打印生活、打印時尚;醫院就診打印單據,省心不用發愁故障率、零臭氧無粉塵好環境更健康、多打印量不用擔心人多總換墨,尋狗記給無助的寵物族們找到了希望,話劇《打印也瘋狂》打印New Life Style……通過持續的品牌故事的傳播,品牌的價值被客戶接受,“買打印機就選墨倉式”已經深入人心。


走進用戶的心里


品牌和產品都是冰冷的,但是“品牌故事”卻可以讓品牌和產品擁有溫度與情感,構建了與消費者七情六欲的共鳴。其中,對用戶的洞察是至關重要的。


首先,從用戶的痛點著手。痛點指消費體驗過程中的心理落差或不滿,從而引發負面情緒爆發,讓消費者感覺到“痛”。用戶的痛點是營銷的切入點,即品牌故事的切入點。如何抓住痛點?就需要我們基于大數據來研究消費者畫像、了解相關的生活場景,運用馬斯洛的需求原理, 找出用戶欲望和情緒。


其次,捕捉用戶向往的生活方式。在生活中,現實的自己和理想中的自己總是存在著差距。品牌做的就是幫助用戶消除這種差距,就是理想生活方式的實現。耐克“Just do it”鼓勵年輕人努力實現自我價值,野獸派用賦予靈魂和熱情花卉,讓你追究理想中的愛和向往的生活。這就是品牌給予用戶的生活方式標簽和價值,這是商品同質化時代,營銷核心。


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AISAS消費行為模型


最后,用AISAS消費行為模型來解析用戶不同消費路徑階段的情感觸點,創意精準的品牌故事。隨著媒介進入3.0時代,營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則(Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動)逐漸向含有網絡特質的AISAS發展。


Awareness認知——Interest興趣——Search搜索——Action購買——Share分享,每個行為階段用戶的消費痛點和消費場景都不同,因此品牌故事系統的梳理也要基于用戶的AISAS形成不同品牌利益點的輸出。比如認知層面,強化品牌的科普教育,情感營銷和話題營銷至關重要;興趣層面重點突出品牌的專業性和權威性;搜索層面要強化SEO和SEM;電商整合營銷在購買層面是至關重要,分享是社會化新媒體時代的特點,人人都是自媒體,口碑成為行銷的一個重要環節。基于ASIAS消費者消費行為路徑,形成消費的生態閉環系統,創意出讓用戶感動并走進用戶心里的品牌故事


講好品牌故事,需要我們回歸品牌的本質、用戶的本質、消費的本質、營銷的本質,用品牌營銷的系統來講故事,才能真正讓消費者刷屏,讓用戶買單。


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