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【第88期】李國威:公關背鍋是低能的借口

【第88期】李國威:公關背鍋是低能的借口

文>李國威 資深公關人士


企業危機頻發,公關處在風口。“這家公司公關太差了”,連個聲明也寫不好,批評聲不絕于耳。


從華為在國外面對封殺,百度李彥宏在AI大會上突遭潑水,到山東大學留學生學伴爭議,國航“監督員”機上行為引發眾怒,每個事件都體現這些機構的公關能力,引發眾人評說。


媒體和公眾的視角是社會正義、大眾情緒,把山東大學學伴事件向“異性”引導,在網上攻擊大企業國航的傲慢,“揭秘”事件中的“監督員”的身份背景,都會得到巨大的流量。


但如果你是漩渦當中的公關部和公關人,你會建議你的領導怎樣處理,對外回應有什么原則,規避哪些陷阱,如何在維護公眾利益和企業利益基礎上,保護好公關部和公關人自己的聲譽。


這種小眾的角度很受公關圈歡迎,但也會引向狹隘。


有一次我在公關微信群里討論危機事件,順口加了一句,這回公關又背鍋了。


一位老前輩,中國國家廣告研究院研究員馬旗戟先生對這句話強烈反彈,跟我在群里激辯起來。


馬旗戟說:“在企業需要時無論是榮光的發布,還是恥辱的遮掩,他們都是完成著‘職業角色’的責任,也即他們無論多么委屈都是‘職業角色’的委屈,而非‘身份角色’的委屈。”


他指出:“如果一個職業圈子中有類似背鍋委屈的言論,那么不是整體社會文化出了毛病,就是擔負這個職業角色的人忽略了它的定位本質。”


在我接受馬老師批評公關撒嬌的基礎上,再議論幾句公關背鍋。


第一,認識公關背鍋論的來源,理解順勢公關和逆勢公關不一樣的挑戰。


有一種公關叫“怎么說都不對”,“做什么都會出錯”。比如百度,你可以說很多事情不是“這屆百度公關”的責任,但是長期在輿論的逆勢中生存,確實要承擔相對順勢企業公關不可比的壓力。


今天加入華為公關比加入聯想公關更有優勢,10年前在外企更有條件做好,20年前在諾基亞比今天在諾基亞更有發揮余地,今天在中國高科技企業比在陷入中美沖突的美國高科技企業更有施展空間。


但是,在逆勢中幫助企業重塑品牌,比在順勢中自然生長,讓你的職業更有成就感,換句話說,在背鍋壓力下成長的公關人更有韌性。


第二,也是更重要的問題,提升公關在企業戰略中的地位,讓背鍋說失去意義。


我們常說品牌戰略就是業務戰略,商業競爭的戰場在用戶的心智之中,企業真正的競爭力不是專利,不是渠道,甚至不是技術,是你在用戶心智中獲得的地位。而對心智最具影響力的方式,就是公關。


我以前在通用電氣工作做品牌公關,投過很多億的廣告,后來做客戶調查的時候,在“購買理由”“購買觸發點”這些項目上,廣告從來沒有上過前三位,最多的都是“參加你們的管理培訓班”“訪問你們的生產基地”這樣的公關選項。


當然,我當時做的是2B的業務,與2C還是很不一樣,但即使是當今最成功的2C的品牌,也在感慨廣告在短期提升知名度之后,大量的工作要由公關來承擔。


我接觸過的不少2C品牌都有這樣的困惑和需求,但是說起企業戰略,很少有CEO把公關部作為一個主要的職能來考慮。這個不能怪CEO,怪公關部和公關人自己。


常年習慣于做執行,圍著媒體關系、活動管理的公關部,還沒有跟上企業戰略需求的方向,在CEO指著戰區地圖讓你幫助策劃戰爭的時候,公關想的還是我怎么做好這篇文章,拍好這個視頻。


背鍋只是現象,是一個警示,背鍋之后,可能是職業角色和身份角色的雙重危機。


所以,即使你嘴上說又背鍋了,心里要一直想你在企業戰略中是什么位置,公關與企業戰略不可分的時候,無所謂誰背鍋。


當企業確定,迅速從行業前十進到前三,兩年內成為國產SUV品牌第一,讓中國消費者習慣購買國產嬰兒奶粉,在這樣的目標面前,公關絕對不是一個邊緣參與者。


當你每一步都圍繞企業戰略目標推進,對那些“老板惹禍,公關背鍋,企業得利”的議論,你冷笑一聲,覺得根本不在一個檔次上。


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