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【第88期】王兵:老板們需要“懂”公關嗎?

【第88期】王兵:老板們需要“懂”公關嗎?

文>王兵 獨立智庫/首席賦能官創辦人


我常聽不少品牌公關人士吐槽比較多的話題之一是:“我們老板一點兒都不懂公關”。這里所說的“老板”,除了企業的創始人、董事長、總裁這樣的實際控制人角色,當然,也還包括在業務上承擔、履行決策行為的高級管理者或負責人。這樣的吐槽聽多了,不免會產生一個疑問:老板們真的需要懂公關嗎?


大家吐槽老板不懂公關,無非是集中于老板們會普遍存在決策時不考慮公關后果,瞎指揮、亂說話,從而給企業,常常也給自己帶來各種麻煩,然后又會比較簡單粗暴地強令公關去“處理”。而所謂的處理,其實就是要求務必立刻馬上搞定媒體。問題是,相當多需要公關去搞定媒體的事,要么已經到了不是公關力所能及的狀態,要么就是需要在業務方面有根本上的解決,否則,搞定媒體的舉動非但徒勞,甚至會適得其反、火上澆油。


以2018年發生的美年健康“假醫生”事件為例,當企業被前員工爆出“用離職的醫生,違規簽發醫檢報告”等問題后,企業不是立即進行自查、確定業務是否存在違規或違法問題,而是采取了發布態度堅定的否認聲明,并稱“遭遇有組織黑公關,已向公安機關報案”的行動。不過,否認聲明隔日即被監管部門的檢查結論“打臉”。


再比如一家創業型企業出于業務需要調整了部分組織架構,包括了部分團隊和人員的優化。這本是企業經營中的一個常規行為,可以大大方方、遵循相關法規操作。企業卻沒有,而是選擇了刻意遮掩,并且不支付被優化員工任何補償。于是,企業的舉動毫無懸念地被媒體用來與融資進展受挫、商業模式存疑等關聯起來解讀,使企業試圖遮掩更多問題、以及省下辭退員工補償的想法都未能得逞。


類似的實例可謂層出不窮,其共同點之一是,讓涉事企業遭遇嚴重的輿情風險、陷入公關危機,而且無論事后如何解釋、補救,還是會留下難以修復的聲譽“污點”。


其實,我們可以想一下:這些風險和危機是不是很大程度上可以避免?


答案是肯定的,事實是讓人失望的。而其原因,從很多公關人的視角看,難免會很職業習慣地認為,是老板們不懂公關導致的。


值得我們進一步思考的是,這些引發公關危機的情況還有另一個共同點,就是企業的經營行為都存在明顯突破合法合規、承擔責任、尊重人心的基本底線問題。因此,所謂的老板們不懂公關,只是表象,其根源在于,企業經營決策連基本底線都堅守不住,這才是引發公關危機的更深層原因。


從這個角度來看,老板們懂不懂公關,并不重要,甚至老板們都不用懂公關,先做到守住合法合規、承擔責任、尊重人心,就算不懂公關,情況也糟糕不到哪里去。


那么,是否說,對老板們而言,就完全不用去了解公關呢?顯然也不是!


經營決策和公關思維的關系,一元是絕對的,二元是相對的,即經營決策和公關思維不是對立割裂的,而是統一協調的。我們知道,企業經營都有個百年品牌的夢想,而公關所講究和追求的是長效,具體體現于調和分歧與矛盾、贏得認同與機會、預警與化解風險,兩者的交集在“人心”兩個字上。


以格力舉報奧克斯一事為例,一家企業購買同行的產品進行檢測,然后用自己的標準作為參照,將競爭對手的產品定義為不合格進行公開“舉報”,這樣的行為不僅“越位”,也難免被質疑違反不正當競爭法規,都是一定程度上在挑戰法規監管的權威性和嚴肅性。其次,格力所謂的公開“舉報”,實則是在破壞行業良性競爭和商業文明的生態,不僅與其作為空調行業領先企業的地位和形象形成巨大反差,也有違行業共同責任與使命。格力不是把競爭的戰場放在產品和服務的持續提升上,而是試圖通過打壓同行的方式來弱化自身產品價格方面的劣勢,并非所有消費者都認同,卻更有可能刺激部分消費者的反感、留下更多的隱患。


由此可見,格力舉報奧克斯,從經營決策和公關思維的統一性看,都是失“人心”之舉,無疑會使其孤立于行業的處境更加惡化。


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