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【總第87期】你如何認識你的城?

【總第87期】你如何認識你的城?

本文作者: 楊梓

文>楊梓

 

波普藝術家安迪•沃霍爾曾說:在未來,每個人都有機會成名15分鐘。如今在移動互聯網時代,“成名”不僅成為現實,甚至“爆紅”都已司空見慣,“網紅城市”應運而生。


“網紅城市”不需要權威賦權,它們本身就是能夠自我賦權的權威。倫敦、東京、巴黎、北京,這些城市的品牌形象深刻,它們的名字本身就是城市的品牌,就有最大的號召力和吸引力。在經濟全球化的新媒體時代,“城市品牌”對于城市的發展,特別是大城市的崛起,越來越重要。


你如何認識你的城?


百年前,芝加哥學派將城市描繪成:一種心理狀態,是各種禮儀、風俗、傳統構成的人類屬性的產物,是一種延續文明的全新生活方式。所以,城市的建筑可以復制,金錢可以累積,但城市的文化與生活方式卻是獨一無二的。


城市品牌就是城市的藝術,是源自城市獨特而美好的“特質”。所以,當對一個城市的現實進行了藝術升華和文化提煉,你就得到了城市的“品牌”。


在文化與地理區隔逐漸缺失的今天,人們對城市品牌的這種認可,在城市品牌中尋找自己,重新明確對于自己模糊的身份認知的過程中,顯得愈加重要。


“巴黎”,是名詞,還是形容詞?


城市品牌的準確定位使受眾形成固有的聯想,就好比提到法國巴黎,你認為它是是名詞,還是形容詞?是僅僅代表了香水、葡萄酒、埃菲爾鐵塔等,這些固化在我們腦中對這個浪漫之都的品牌聯想嗎?


在歐洲,從中世紀到大革命爆發,一直到20世紀世界大戰,巴黎一直占據歐洲歷史的中心。哪怕遭遇磨難,哪怕卡西莫多的鐘樓被燒毀,巴黎一直有一種獨特的、難以名狀的魅力。古斯塔夫·福樓拜在《包法利夫人》中如是說:巴黎是什么樣子?巴黎的名聲大得無法衡量!她低聲重復這兩個字,自得其樂,這個名字在她聽來猶如教堂鐘聲回蕩耳邊。


對于巴黎,你會發現無數能吸引你好奇心的事物:盧浮宮、新橋、圣心教堂、巴黎圣母院、塞納河畔、巴黎歌劇院、香榭麗舍大街,這些美麗的建筑與街道裝點了巴黎的天際線,形成獨特且鮮明的法式風格。甚至有人說,對于街道以及普通建筑,巴黎比歐洲任何地方都出色。 


在巴黎浪漫的街道上,無論男女老少都穿著考究,當然,你也可以變成那樣的人。無論是百年前小仲馬筆下茶花女的上流社會生活,還是現代的姑娘們向往的精致成衣,它們所代表的巴黎的城市品牌標簽賦予了事物與眾不同的價值。“巴黎”是一種生活態度,穿衣打扮、飲食習慣、談吐做派,要保持自然輕松、講究細節,但最重要的還是做自己。


城市品牌是一種文化與生活方式的共識,盡管這些關于巴黎的城市品牌感知是主觀的,但是人們在其中建立了巴黎藝術、文化、時尚、浪漫的普遍認知,投射出了人們對這座城市的生活與文化的期望。


巴黎通過藝術傳播自己,吸引人們通過巴黎來尋找靈感與人生。你看過多少與巴黎相關、或發生在巴黎的文學或電影作品呢?我們熟悉的《包法利夫人》、《巴黎圣母院》、《基督山伯爵》、《天使愛美麗》、《午夜巴黎》、《新橋戀人》、《料理鼠王》等等。通過數不清的作品,巴黎將自己的城市品牌通過不同的時代、人物、情感、事件中展示自己,你可以在這些作品中找到自己的影子,即使你從未到過這座城市。


那么回看中國,是否也可以借助不受限的藝術作品塑造自身的城市品牌?當然可以。


百年前,古典寧靜的文化古城北京生產學院派優雅的“京派文學”,開放摩登的上海擁有了“革命文學”的發言權。如今,成都、大理、西藏通過民謠音樂、當代文學作品變成了年輕人的“詩和遠方”,代表著類似陶淵明歸園田居般的生活。

藝術的代入感,使人們不管離一座城多遠,總會覺得他們中間有根細絲維系著,時間隔得越久,越明顯。


一只黑熊,臉上有兩坨紅,你想到了什么?—— 熊?熊!熊本熊!


請你想一想,日本現在最火的吉祥物是什么?頂著兩坨“高原紅”的熊本熊(Kumamon)當之無愧。不止是在日本,這只“賤萌”屬性的魔性熊在全球有無數的食品、日用品周邊,有自己形象定制的mini Cooper痛車,日本航空的涂裝專機,還占領了你的表情包。熊本熊的老家——日本九州熊本縣的城市品牌,也借著這只熊變得家喻戶曉。


低成本打造的熊本熊不但真的獲得世界的喜愛,讓世界認識了這個確實沒什么特色的熊本縣,還帶來了巨大的經濟效益。但是在沒有熊本熊之前,就連日本人自己都不太清楚熊本縣在哪兒,對文化特產更是一無所知。


熊本熊IP真正的爆紅源自于網絡。2010年,熊本熊正式誕生,并被官方任命為“熊本縣營業部長”。不同于其他卡通形象的運作模式,熊本熊可愛的形象被政府免費授權給各種品牌,熊本熊草莓、熊本熊毛巾,各種黑白紅相間的熊本熊周邊逐漸出現在大眾眼中。同時,這位“公務員”在現實生活中與社交媒體上頻繁露臉賣萌。官方為他舉辦發布會,“熊本熊在大阪迷路啦!”、“熊本熊腮紅丟啦”,發動全民為熊本熊搖旗吶喊。


依靠事件營銷,通過社交媒體的引導,卡電梯、摔跟頭、掀裙子,熊本熊的賤萌人格化愈加明顯,這種迎合年輕群體的屬性使人們在他身上找到認同感,熊本熊在Facebook、Twitter甚至是微博上收獲了大量粉絲。


“羅馬不是一天建成的”,城市品牌亦如此。自2010年誕生、在日本走紅,到如今席卷互聯網鋪滿表情包,熊本熊仍然在世界各地宣傳著自己、宣傳熊本縣。就是這樣一只簡單的熊,熊本縣做到了極致。


通過熊本熊,我們看到了城市品牌可以是具象的IP,一個簡單的IP吸引人們去了解一個城市的動力,以及帶動龐大城市產業鏈的可能性,也看到了IP對于城市品牌打造的可適用性。


中國成都也希望通過自家特產“大熊貓”,通過互聯網讓讓世界認識成都,《iPanda》頻道、《功夫熊貓3》電影作品,都是成都所做出的種種IP形象塑造嘗試,這要求強大的人格化IP塑造,借助新媒體與社交媒體的全方位傳播與持續的傳播投入。熊本熊的成功與策劃運營團隊的腦洞和執行功不可沒,但熊本縣以親民幽默的態度打破了政府的刻板印象,深入貼近年輕受眾心理、不破不立的創新精神,才是熊本熊得以成功的關鍵。


上有天堂,下有新蘇杭


麻省理工學院經濟學教授德隆——阿西莫格魯曾說:一個國家維持長期繁榮的關鍵,在于不斷有新經濟的產生。一個城市的繁榮與城市品牌,也可以是其新經濟與生產力的代表。


昔日,杭州以秀麗景色、豐碩物產而被文人墨客贊為人間天堂;而今,杭州呈現出一番嶄新面貌。


2005年,杭州GDP不足上海的三分之一,今天,杭州GDP超過萬億,繼京滬深之后成為第四個擁有百家A股上市公司的城市,被稱為“明日硅谷”。杭州不僅是阿里巴巴大本營的電商之都,還出現了眾多金融文化、AI獨角獸公司,從傳統旅游城市搖身變為創業之都,吸引更多城市像杭州取經學習。


從魚米之鄉的旅游城市,到科技與創業的天堂,杭州如何做到?杭州的新城市品牌如何塑造?


循規蹈矩的城市不會誕生偉大的企業,就好比硅谷,可以說是在車庫中建立起來的。對比硅谷的成功,允許失敗的創新、崇尚競爭、平等開放的硅谷精神,以及政府對人才的培養都起著至關重要的作用。正如《硅谷百年史》作者皮埃羅——斯加魯菲對杭州成為下一個世界性創新中心提出的建議:新技術的不停涌現,與吸引來自世界各地外來人才的能力。


除了政府扶持的創業環境,杭州需要像硅谷一樣,能夠保留并不斷吸引外來人才。位于杭州的浙江大學對標斯坦福,鼓勵扶持校園創業與產學研互動,建設紫金眾創小鎮。現在,杭州市已擁有超過一百萬名大學生,引進外籍人才超過6,000名,實施全球引才“521”計劃,在創業支持、科研條件、安家補助及生活待遇方面均有不同的優惠政策。


美國知名天使投資人杰森——凱勒肯尼斯在《天使投資人》這本書中說過:硅谷打造的最偉大產品就是硅谷本身,在這里,一代又一代公司及創始人都在積極推動刺激自己在效率等方面比前人做得更好。在后G20時代,杭州接軌國家形象戰略,傳統商業文化與互聯網文化之間沖突卻又融洽,通過科技交流、商業互動、民間外交,進一步向中國乃至全世界傳播杭州的城市品牌。


不僅僅是杭州,中國深圳、南京、粵港澳大灣區,印度班加羅爾,以色列特拉維夫,在這些地區與城市的科技公司正在雄心勃勃地展現自己在技術實際應用與滿足用戶需求的實力時,杭州的新經濟與生產力也已經成為這座秀麗古城的新標簽。通過新經濟與生產力,“明日硅谷”的城市品牌塑造戰役早已打響。


城市品牌的建立不是簡單的SWOT分析,城市營銷不是只為了推動城市旅游業,而是全方位的,包括城市的文化風俗、自然環境、產業產品等,這是一場城市管理者與各行業部門目標一致又各司其職的協同戰役。不管一個城市被宣傳得如何天花亂墜,人們的腳還是會做出正確的選擇。通過城市品牌的建立,我們希望繼北京、上海、廣東、成都、重慶、杭州等城市之后,中國會出現更多人們愿意探尋的地方。


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