它們引發了00后刷屏,真的不是偶然

每隔一段時間,似乎總能聽見身邊的品牌方們的感嘆,如今的消費者“嘴刁了”——在信息爆炸時代的今天,想要做一個能恰到好處“取悅”消費者的營銷變得越來越不容易。而把目標指向年輕一代的品牌,更是苦惱于當下年輕人捉摸不透的興趣點。


對于產品迭代快速、競爭格外激烈的食品飲料行業,尤其如此——貨架上的新面孔隨時出現,而與此同時,又不知道有多少剛剛冒出頭的新產品正在悄無聲息地離去,用00后飯圈用語來說,就是“糊得一點水花都沒看見”。


隨著新一代消費主力00后崛起,和消費大環境的變化,現在的消費者的確和以前不一樣了。一方面,信息獲取越來越碎片化,年輕人的興趣點更加廣泛又分散,另一方面,新鮮品類帶來的刺激層出不窮,拼的更是產品本身之外的品牌附加價值。可以說,一切品牌主的機會都可以用“稍縱即逝”來形容,品牌主需要抓住每一次機會進行“亮劍”。


對決策周期短、消費頻次高的食品飲料品牌而言,如何滿足年輕人的刁鉆的口味,打造年輕人愿意參與其中、甚至主動分享的營銷呢?我們或許可以從QQ廣告的這些精彩案例中窺得一二。


黑科技加持手環瓶,“站隊”引發社交裂變傳播


分享自我的行為貫穿于我們的生活中,人們樂于與他人分享一些能夠塑造自身形象的事物,我們稱這種事物為“社交貨幣”。隨著移動社交平臺的發展,社交貨幣的獲取變得越發簡便高頻,你只需要不斷分享某些方面的信息,就能不斷積累你在這方面的社交貨幣。


而分享如果伴隨著場景,那么品牌主就有機會在場景中制造出融入品牌信息的可能性。體育賽事制造了球迷與球迷間的社交機遇,而世界杯作為足球界四年一遇的盛事,球迷們紛紛對不同的球隊表露態度,并獲得不同特性的社交貨幣。于是,自然也有品牌主想借足球迷們在世界杯期間高頻分享以獲取社交貨幣的機會,露出自己的品牌信息。


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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


2018年,可口可樂為俄羅斯世界杯特別定制了31款手環瓶,瓶身印有不同國家隊的專屬設計圖標,球迷可從標簽輕松撕下手環戴上手腕,以示對心儀隊伍的“站隊”支持。別出心裁的是,此次可口可樂攜手QQ廣告,利用AR技術,讓手環一躍成為了可口可樂帶領消費者“穿越世界杯”的入口。


只要打開手機QQ瀏覽器掃描可口可樂的世界杯活動手環,用戶便可以“穿越世界杯”,在線上pick自己支持的國家隊為其“站隊”。


除此之外,用戶還能參與射門游戲激戰一番。線上射門游戲的得分轉化成 “站隊指數”,瞄準年輕用戶的PK勝負欲,調動他們自發在QQ、微信等社交平臺上積極地曬出活動“站隊”。當其他人點擊來自好友“站隊”分享時,即可直接跳轉至“有你才隊”的活動頁,更短的參與路徑大大提升了用戶體驗。


從瓶身手環到AR互動再到社交分享,QQ廣告幫助可口可樂不僅與消費者進行了一場連接現實與虛擬的互動,還形成了完整高效的營銷閉環。


激發年輕人自我表達,“芬達高能舞室”讓用戶產出內容


芬達利用了年輕人喜愛用短視頻表達自我的特性,與QQ廣告一起為00后量身打造了“芬達高能舞室”活動。


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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


用戶通過手機QQ的短視頻拍攝等多個入口即可進入芬達高能舞室。它的玩法是基于騰訊AI Lab計算機視覺中心獨家支持的“肢體動作追蹤”技術實現的,通過技術手段對人體的22個關鍵點進行捕捉,高能舞室甚至可以實現雙人檢測。


在“芬達高能舞室”,不僅有“舞蹈老師”為用戶示范領舞,手機QQ還為品牌量身定制的掛件特效、涂鴉和表情,配合專屬背景音樂,分分鐘打造出屬于自己的尬舞MV。舞蹈結束后將自動生成評分,并可以分享給好友,甚至將舞蹈視頻能保存至本地,成為日后打開社交的好素材。


這些激發自我表達的設計大大提升了年輕用戶的參與度,由用戶自身產出了大量個性化內容,并通過社交渠道主動地對活動進行二次傳播。高達1270萬的參與用戶也讓“芬達高能舞室”活動成為了運用“黑科技+短視頻+社交傳播”的“高能”案例。


QQ-AR激活IP形象,“水果次元星”放大二次元IP價值


當二次元文化成為年輕人認同的身份標簽,品牌該如何利用好二次元IP也隨之成為了新的課題。


隨著國漫品質的不斷提升,年輕人對國漫的關注度也越來越高。《狐妖小紅娘》作為優質國漫的代表之一,擁有龐大的用戶基礎和相對成熟的內容生態,漫畫點擊量突破120億,動畫全網點擊量突破47億,18–29歲的觀眾占比高達63%,涂山蘇蘇也成為伴隨新世代成長的動漫偶像。因此,美年達就以國漫IP為抓手,與年輕人做了一次深度的溝通。


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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


這并不是美年達第一次借勢二次元,但與以往不同的是,這一次美年達與QQ廣告攜手,利用QQ-AR技術打通了“次元壁”。


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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


用戶只要打開手機QQ掃描美年達瓶身上的IP形象,就能通過QQ-AR技術讓動漫IP實現破“瓶”而出,還可以和自己中意的動漫IP合影曬照。品牌運用QQ-AR技術進一步釋放了IP勢能,讓品牌對IP的運用不止拘泥于印刷在包裝物料之上,從視覺效果和互動體驗上真正實現了“沖破次元壁”。


活動期間,不少《狐妖小紅娘》的粉絲就紛紛前往超市打卡購買,表示“不喝也可以收藏”。品牌對于IP價值的充分利用,在樹立品牌年輕化形象的同時帶動了線下實體的銷售轉化。


用“QQ運動”精準鎖定傳播受眾,脈動全方位包抄“咸魚”


“玩吐槽”要求品牌對年輕人有深度的認知,把握不好吐槽的度,一不小心就會翻車。而如果品牌深諳與年輕人的溝通之道,“玩吐槽”則會有事半功倍的效果。


目標消費群體定位在年輕人的功能飲料脈動,聯合李誕制作一支“李誕吐槽咸魚”的創意H5,專門“針對”屬性“咸魚”的年輕人進行了一番震撼心靈的吐槽,句句戳心。


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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


脈動通過與QQ運動的深入合作,調用QQ運動的授權步數,根據步數區分人群屬性并進行差異化溝通。精準鎖定了步數低于2000步的“咸魚”們,引發00后的“痛哭”共鳴:“咸魚”簡直是無處可逃!



而這支H5還運用了語音合成技術,讓李誕能夠念出每位用戶的用戶名與步數,直接吐槽每一條小“咸魚”,帶來與吐槽大咖零距離接觸的體驗感。


這些不再流于表面的內容,戳中了00后的內心深處,不僅讓不少年輕人默默點頭贊同,更是引發大家主動分享社交圈。最終,“李誕吐槽咸魚”的創意H5創下1300萬余次訪問量,44萬邀請李誕吐槽好友點擊量,最終生成400多萬定制化視頻,以吐槽能量帶動社交裂變,讓化身為“咸魚翻身水”的脈動品牌形象深入人心。


結語


找得到年輕人,給得了好內容,玩得轉黑科技——這其中不只包含對目標群體的洞察、對互動形式的創新,更重要的是針對受眾將創意內容與創新形式做出有效的結合。我們希望通過QQ廣告這些優質案例中的營銷思路,能啟發更多品牌找到如何“突圍年輕人”的營銷靈感。

(注:本文圖片、素材均轉自網絡,版權歸原作者所有,侵刪;本文內容僅代表作者個人觀點)


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